Her binanın bir temele ihtiyacı olduğu gibi, her işletmenin de marka mimarisine ihtiyacı vardır. Tekliflerinizi organize etmenize, bir marka kimliği geliştirmenize ve marka değeri kazanmanıza olanak tanıyan yapıdır.
Doğru marka mimarisi, ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında netlik sağlar ve markalarınızın ve alt markalarınızın birbiriyle olan ilişkisini etkiler.
Bu çerçeve olmadan, markanızın teklifleri, mesajları ve kimliği arasında hiçbir bağlantı yoktur. Bu tutarsızlık tüketicilerin kafasını karıştırabilir ve markanın genel değerini sulandırabilir. (Bunu, her odanın çok farklı iç tasarıma sahip olduğu bir binada yürümek gibi düşünün).
Marka mimarinizin işinize uymasını sağlamak için bu gönderide çeşitli marka mimarisi modelleri paylaşılacak, gerçek hayattan örnekler öne çıkarılacak ve şirketiniz için en iyi yapıyı seçme adımları anlatılacaktır.
Marka mimarisi nedir?
Marka mimarisi, bir şirketin markalarını, alt markalarını ve ürün veya hizmetlerini yapılandırmak için kullandığı organizasyonel çerçevedir.
Önerilen makale: pazarlama inovasyonu hakkında bilgi almak ve güncel inovasyon haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Çerçeve, pazarlama kampanyaları geliştirmeyi, büyüme fırsatlarını belirlemeyi ve tüketicilerin teklifleri anlamasını sağlamayı kolaylaştıran bir markanın hem genişliğini hem de derinliğini tanımlamaya yardımcı olur.
Şirketler, dahili çabaları bilgilendirmek için marka mimarisini kullanır. Marka kimliği, stil rehberi ve marka hikayesi için temel görevi görür, ancak aynı zamanda çapraz tanıtım, marka bilinirliği ve birleşme ve satın alma fırsatlarını vurgulayarak verimliliğin artmasına yardımcı olur.
Marka mimarisi, onu şirketi sınıflandırmanın ve ihtiyaçlarını nasıl karşıladığını anlamanın bir yolu olarak kullanan tüketiciler için her zaman açık değildir. Örneğin, insanlar Alphabet’in Google’ın ana şirketi olduğunu bilmeyebilir. Ancak Google’ın marka değerine ilişkin belirli bir algıları vardır ve bunu Google E-Tablolar, Google Dokümanlar veya Google Arama gibi ürünlere aktarırlar.
Nihayetinde, marka mimarisi, bir markanın tekliflerine düzen getirmek ve marka değeri oluşturmak anlamına gelir. Her mimari her işletme için uygun olmayabilir, bu nedenle markanız için hangisinin doğru olabileceğini görmek için seçeneklere bakalım.
Marka Mimarisi Modelleri
En yaygın marka mimarisi modelleri, markalı ev, markalar evi, onaylanmış markalar ve hibrit markalardır.
Markalı Ev
Markalı bir ev mimarisi, birkaç ev markasını tek bir şemsiye marka altında birleştirerek, köklü ana markayı eşitlik, farkındalık ve müşteri sadakati için kullanır. Çoğu zaman, kurum markaları erişimi ve geliri en üst düzeye çıkarmak için farklı kitle segmentlerini hedefleyecek şekilde tasarlanır.
Örneğin Apple, alt markalarında kusursuz bir görünüm ve his yaratmak için markalı bir ev mimarisi kullanıyor: iPad, iPhone, iMac, Watch ve TV. Alt markalar, Apple’ın sadık müşteri tabanına yaslanarak özkaynaklarını artırıyor ve alıcıları daha kolay çekiyor.
Aşağıdaki şirketler markalı bir ev mimarisi kullanıyor:
FedEx: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office, vb.
Virgin: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money, vb.
HubSpot: Pazarlama Merkezi, Satış Merkezi, Servis Merkezi, CMS Merkezi, Operasyon Merkezi
Markalar Evi
Bir markalar evi mimarisi, alt markaları öne çıkarmak için ana markayı önemsiz gösterir. Bu yapı, ana markaların mesajlarına, görünümlerine veya konumlarına bağlı olmadıkları için alt markaların kendi başlarına parlamalarına olanak tanır. Ancak aynı zamanda karmaşıklığı da artırır çünkü her markanın farklı bir kitlesi, marka kimliği, pazarlama stratejisi ve değeri vardır.
Bu karmaşıklık nedeniyle, bir markalar evi yapısını kullanan şirketler, genellikle yerleşik sermayeye sahip büyük küresel markalardır. Ana marka, tüketici ürünleri şirketi Unilever gibi geniş çapta tanınırken, fast-food şirketi Yum! markalar
Aşağıdaki şirketler bir markalar evi mimarisi kullanıyor:
Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax ve daha fazlası
Nefis! Markalar: KFC, Pizza Hut, Taco Bell ve The Habit Burger Grill
GE Cihazları: Monogram, Café, GE, GE Profile, Haier ve Hotpoint
Odak Markalar: Aunties Anne’s, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel ve daha fazlası
PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana ve daha fazlası
Hibrit Marka
Hibrit bir marka mimarisi, marka evi ile markalı ev modellerini birleştirir. Bu yapının amacı, alt markaların farklı marka kimliklerini korurken ana marka ile benzer stillere sahip olmasıdır.
Hibrit bir mimari kullanan şirketler, pazarlamada ana markadan bahsedebilir, ancak çoğu, birleşme ve satın alma turlarından sonra ana ve alt markaları ayrı tutmanın bir yolu olarak bu modeli benimser. Marriott Bonvoy gibi çok farklı hedef kitlelere hitap etmek isteyen markalar için de iyi bir yaklaşım.
Hibrit bir yaklaşım benimseyen şirket, Ritz-Carlton gibi lüks otellerin yanı sıra Residence Inn gibi bütçe dostu seçenekleri içeren çeşitli bir marka portföyüne sahiptir.
Aşağıdaki şirketler hibrit bir yaklaşım kullanıyor:
Alfabe: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze ve daha fazlası
Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang ve daha fazlası
Amazon: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos ve daha fazlası
Levi’s: Levi’s, Dockers, Denizen ve Levi Strauss & Co.’dan İmza
Onaylanmış Marka
Marka mimarisi için başka bir seçenek, bir ana markaya ve onunla bir ilişkiye dayanan alt markalara sahip onaylı marka modelidir. Her bir alt marka, diğerlerinin gücünden yararlanır çünkü hepsi aynı ciroyu paylaşır.
Çoğu zaman, onaylanmış bir marka, ana markanın logosunu ve renklerini içerir. Elbette bu, alt markanın gelişmiş marka değeri, farkındalık ve güvenlik için ana markanın itibarından yararlanmasına olanak tanır.
Onaylanan yaklaşım, hibrit bir yaklaşım kullanan ve ana markadan ayırmadan her alt markanın kendi kimliğine sahip olmasını isteyen şirketler için harika. Markalar evi yaklaşımından farklı olarak, onaylanan model, herkesin ürün veya hizmetlerin arkasındaki ana markayı bilmesini sağlar. Ve markalı ev yaklaşımının aksine, onaylanmış bir marka, ana markadan farklı bir görünüme veya hisse sahip olabilir.
Aşağıdaki markalar onaylanmış bir yaklaşım kullanır:
Nestle’den Nescafe
Sony’den Playstation
Kellog tarafından pirinç gevreği
Ralph Lauren’den Polo
Marka Mimarisi Nasıl Geliştirilir?
Marka mimarisini tanımlamak, bir şirketin marka oluştururken atması gereken ilk adımlardan biridir çünkü organize, sezgisel bir marka stratejisinin temelini oluşturur. Düzinelerce alt markayla birlikte marka mimarisi karmaşık hale gelebilse de, doğru yapı her markanın kimliğine sadık kalmasını sağlayabilir.
İşletmeniz için üç adımda bir marka mimarisi geliştirebilirsiniz: araştırma, strateji ve uygulama.
1. Araştırma
Güçlü markalar sadece bir model seçip onunla çalışmazlar. Araştırma yapmak marka mimarisini geliştirmek için önemli bir adımdır çünkü teklifleri şirketiniz, müşterileriniz ve sektörünüz için anlam ifade edecek şekilde organize etmeniz için ihtiyacınız olan bilgileri verir.
Daha fazla veri, daha iyi. Ancak aşağıdaki bilgileri toplamak, başlamak için ihtiyacınız olan içgörüleri sağlayacaktır.
Marka denetimi – Marka sadakati, marka bilinirliği, marka algısı, marka değeri, marka varlıkları ve marka portföyü
Pazar araştırması – Alıcı kişilikleri, pazar bölümlendirmesi, ürün/hizmet kullanımı, fiyatlandırma, müşteri memnuniyeti ve rekabet analizi
Herhangi bir karar vermeden önce, marka mimarisinin iş hedefleriyle uyumlu olduğundan emin olmak için şirketinizin misyonunu, vizyonunu ve değerlerini gözden geçirmek akıllıca olacaktır.
2. Strateji
Eldeki verilerle, marka mimarisini tasarlama zamanı. Eski bir mimariyi yeniliyorsanız, bu adım, istediğiniz mimariye uymayan markalardan kurtulma veya satma konusunda zorlu kararlar vermenizi gerektirebilir. Sıfırdan başlıyorsanız, mevcut (veya gelecekteki) alt markalarınızın ana markaya ne kadar bağlı olmasını istediğinize karar vermelisiniz.
Markanın her bir yaklaşımda nasıl görüneceğini görerek ve bir artılar ve eksiler listesi oluşturarak her bir mimariyi test edebilirsiniz. Ana marka altında gruplandırılamayan birkaç farklı markanız olduğu için markalı ev modeli işe yaramayabilir.
İşe yarayabilecek bir yapı bulduğunuzda, ana markalar, alt markalar ve ürünler veya hizmetler arasındaki bağlantıları ana hatlarıyla belirtin. Farklı markalar tanımlarken, çapraz promosyonlar tasarlarken veya müşterilere pazarlama yaparken her şeyin birlikte nasıl çalıştığını bilmeniz gerekir.
Yol boyunca, mevcut kaynaklarınızı (çalışanlar, bütçe, zaman) göz önünde bulundurduğunuzdan emin olun. Bazı yaklaşımlar diğerlerinden daha fazla iş gerektirir, bu nedenle mevcut kapasitenize olduğu kadar gelecek vizyonunuza da uyan bir marka mimarisi seçmek istersiniz.
3. Uygulama
Bir marka mimarisi seçmek, insanların sevdiği kalıcı bir marka yaratmanın sadece başlangıcıdır. Ancak bu makalenin hatırına son adım, nihai yapıyı ekibinizle paylaşmaktır.
Marka mimarisi, marka kimliğinizin bir parçası olduğundan, onu kapsayıcı marka konumlandırma stratejinizin yanı sıra ortaya çıkarabilirsiniz. Alt markalar arasındaki tüm bağlantılara ek olarak, ana marka, alt markalar ve teklifler arasındaki ilişkileri vurgulayan net bir yapı eklediğinizden emin olun. Ekipteki herkes, her markanın mimari çerçeve içindeki stratejik rolünü ve bunun müşterilerle ilişkisini bilmelidir.
Şirketiniz büyüdükçe, ister yeni bir ürün lansmanı ister satın alma sonucu olsun, marka mimariniz yeni teklifleri veya markaları içerecek şekilde değişmelidir.
Marka araştırması yapmak, bir marka mimarisi stratejisi geliştirmek ve bunu ekibinizle paylaşmak için zaman ayırarak, tüm kuruluşunuzu marka değeri üzerinde uzun vadeli etkisi olan verimli marka kararları almaya hazırlamış olursunuz.
Pazarlama ve İnovasyon 