Köşe yazarı Patrick Armitage, Louis C.K. sadece çizgi romanın e-posta pazarlamasındaki tüm kuralları ihlal etmesi nedeniyle değil, aynı zamanda hedef kitlesinin tam olarak neye ihtiyacı olduğunu bildiği için de harika bir pazarlamacıdır.
2012’de zararsız bir konu satırıyla başladı: “Yola çıkıyorum.”
Bunu daha önce benzeri görülmemiş bir pazarlama stratejisi takip etti. Bir sanatçı. Kendi biletlerini satıyor. Kendi web sitesinde. Tek fiyat karşılığında.
Tek hamlede Louis C.K. hayranları için biletlemenin ekonomisini ve tanıtımını değiştirdi. 25 Eylül 2012’de gönderilen e-postada şunları açıkladı:
Önerilen makale: gercek bir sosyal girisimci misin hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Biletleri yalnızca kendi sitemde satarak bilet ücretlerini oldukça azalttım ve bunları bilet fiyatına dahil ettim. Bilet satın almak için HİÇBİR ŞEY’e katılmazsınız. Kredi kartını kullan ve o lanet şeyi satın al. İsterseniz e-posta listesine kaydolun ve
yalnızca benden e-posta alacaksın. [aynen böyle]
E-postanın tamamını buradan okuyun. (Uyarı: Tabii ki sert bir dil içeriyor.)
Biletlerini 45 dolara sattı. İlk sıradaki adam ve son sıradaki adam mı? İkisi de 45 dolar ödeyecek.
Çizgi roman kafa derisini yüzenleri de uyardı.
Ayrıca, biletinizi herhangi bir yerde orijinal fiyatının üzerinde bir fiyata satmaya çalışırsanız biletinizi iptal etme (ve paranızı iade etme) hakkımız olduğunu göreceksiniz. bu, uygulamayı düşündüğüm bir şey. [sic] Sinir bozucu bulabileceğiniz başka kurallar da var, ancak bunlar gösteriyi izlemeye niyeti olmayan birinin bileti satın almasını ve bin mil öteden bileti iki katı fiyata satmasını engellemeyi amaçlıyor.
Bileti bir kafa dericisinden aldıysanız, biletin kapıda karşılanmama ihtimali vardı. Louis C.K. diğer röportajlarında, üçüncü taraf bilet sitelerini izleyen ve kafa derisi değiştirilmiş biletleri iptal etmek isteyen kişiler olduğunu söyledi.
Bu, hayranları StubHub gibi siteler aracılığıyla bilet satın almaktan caydırdı. Biletin çizgi romandaki kişiler tarafından iptal edileceği korkusuyla neden iki ya da üç nominal değer ödeme riskine giresiniz ki?
Ve işte bu e-postanın çılgın dehası. Duyurunun büyüklüğüne rağmen e-postayla pazarlamadaki her kuralı ihlal etti.
Konu satırı spesifik değildi.
E-posta içeriği çok uzundu, çok fazla şeye değiniyordu ve büyük, gösterişli bir harekete geçirici mesaj içermiyordu.
E-postada ilgi çekici görseller veya GIF’ler yoktu.
Baştan sona çok büyük yazım, boşluk ve noktalama hataları vardı. Örneğin: “Bilet alma ayrıcalığı için ayrıca fahiş bir ücret ödememek.”
Hiçbir markalaşma yoktu (gerçi bunun onun markası olduğunu iddia edebilirsiniz).
Daha önce de belirtildiği gibi, dil son derece müstehcen (özellikle haber bültenine katılmaya yönelik eylem çağrısı – bunu kendiniz okumalısınız).
Bilet satmanın bu yeni yolu büyük bir olaydı. Ancak yine de, bu e-postaya diğer “tanıtım amaçlı” e-postaları okuduğum gibi baksaydım (sadece konu satırına bakıp içeriği tarayarak), hepsini kaçırmış olurdum. Duyurusunun büyüklüğünü anlamak için e-postanın tamamını okumak zorunda kaldım.
Bu tek e-postadan çok şey öğrendim; paradigma değiştiren biletleme sürecine rağmen.
“Kitlenizi tanımak” gerçekte neye benziyor
Bu e-posta hedef kitlenizi tanımanın en güzel örneğidir.
Louis C.K.’nin komedi gösterisi kusurlu, kusurlu bir adamın komedisidir. Ve bu e-posta onu kişileştiriyor.
Bu e-posta, pazarlama e-postalarının siyah tişörtlü ve kot pantolonlu şişman, terli adamıdır. Çok az sayıda komedyen veya şirket böyle bir e-postayla kurtulabilir.
Pazarlama e-postaları, dikkatinizi çekmek için bu ışıltılı, gösterişli ve küstah girişimler olmak için o kadar çok çalışıyor ki hepsi aynı görünmeye başlıyor.
Orijinallik çok klişe bir pazarlama kelimesi ama bu e-posta orijinal Louis C.K. Bu onun sesi. Ham. Bu dürüst. Hayranlarının istediği ve beklediği şey bu.
Hedef kitlenizi bilmek, mevcut tüm pazarlama en iyi uygulamalarını gölgede bırakır. Bu kadar.
Hedef kitlenizi tanıdığınızda siz de küfür içeren e-postaları yazım denetiminden (veya hedef kitlenize eşdeğer olan herhangi bir şeyden) geçirmeden gönderebilirsiniz. Hedef kitlenizi tanımak size risk alma izni verir.
Ama dahası da var…
Her Louis C.K.’yi sabırsızlıkla bekliyorum ve okuyorum. e-posta. E-postalarına ailemden aldıklarımdan daha fazla zaman ve ilgi gösteriyorum. Bununla gurur duymuyorum ama bu doğru.
Sürpriz yapma fırsatını asla kaçırmayın
Aldanmayın: Louis C.K.’nin pazarlaması da baştan savma değil.
Mesela louisck.net şifremi unuttum. İşte aldığım şifre alma e-postası.
Görünüşe göre şifreni mi unuttun? Tamam, işte yeni versiyonun, aptal:
E-POSTA: [E-postam]
ŞİFRE: moron.na2oq
Bunu da unutmanız durumunda giriş sayfası:
https://buy.louisck.net/account/signin
O çiviledi. Detaylara verilen önem, mizah, her şey şifre alma e-postasında her yerde yer alıyordu.
Peki ya bir hatayı düzeltmek için e-postalar? Hayranlarını şaşırtmak ve memnun etmek için bir fırsat daha (iki klişe ama yerinde pazarlama sözü). Şöyle yazıyor:
Selamlar.
“Todd Barry the Crowd Work Tour”un louisck.net sitemde 5 dolara satışa sunulmasıyla ilgili son e-postamda web siteme bağlantı vermediğimi tam anlamıyla onbinlerce kişi bana belirtti. İşte bağlantı. http://louisck.net.
Gerçekten bu kadar. Ama dikkatinizi çekerken, bir dakika sohbet edelim.
Bu yüzden. Nasılsın???? Bütün bu olup bitenlere inanabiliyor musun? BİLİYORUM! Onun sorunu ne? Aman Tanrım. Cidden? Öldüğünü duydum. Ölmedi mi? bu tuhaf.
Evet. Evet. Bu yüzden. Serin. İşte bağlantıyı bir kez daha. http://louisck.net.
Tamam aşkım. İyi günler. Elinizden gelenin en iyisini yapın ve eve sağ salim dönün.
Sinir bozucu kişisin,
Louis CK
Harika, değil mi? Aslında binlerce kişiye gönderilen bir e-postada doğaçlama yapıyor. Ve sanki bunu sadece bana gönderiyormuş gibi kişisel bir his veriyor.
Basit tutun
Markaların her zaman açık, çok kanallı pazarlama iletişimi dünyasında Louis C.K. tek bir kanal kullanır: e-posta. Twitter’ı bıraktı. Instagram’da yok. Peki neden öyle olsun ki? Bu kanallar onun karakteriyle ve teknolojiye bakış açısıyla bundan daha fazla çelişemezdi.
Neden? Çünkü son ürünü o kadar iyi ki tanıtım stratejisini basitleştirme konusunda avantajlı bir konumda. Louis C.K.’den haber mi istiyorsun? Onun e-postasına kaydolursunuz. Bu kadar. Basit.
Kısa süre önce kendi sitesi aracılığıyla “Horace ve Pete” adlı bir program yayınladı. Stratejisi bir kez daha pazarlama geleneğiyle çelişiyordu. 30 Ocak 2016 saat 10:20 ET’de bir e-posta gönderildi (bu bir Cumartesi sabahı, BTW).
“E-posta göndermek için en iyi zaman nedir?” diye üstünkörü bir arama, Louis C.K. okumadı. Az önce gönderdi.
Ve gösteriyi “tanıtan” ilk e-postanın konu satırı şöyleydi: “Louis C.K’den yepyeni bir şey.” ve OKU:
Merhaba.
Horace ve Pete birinci bölüm indirilmeye hazır. 5 dolar.
İzlemek için buraya gidin.
Umarız beğenirsin.
Saygılarımızla,
Louis
İşte bu kadar. Akıllıca bir ifade dönüşü yok. Abonelere indirim yok. Bunun onun tutku projesi olduğuna ve tüm zamanını ve parasını inandığı bir şeye doğru nasıl harcadığına dair uzun bir giriş yok… falan filan.
Bu basitti. İşin güzel yanı, daha önce bahsettiğim ilk e-postasından çok farklıydı.
Satın almaya yönelik tüm itirazları kaldırın
Şimdi dışarı çıkıp indirdim mi? Yapmadım. Bekledim. Kıkırdadım ve övündüm. Eleştirileri okudum ve bunun üzerine parçalar düşünüyorum. Bunu arkadaşlarla tartıştım. Özellikle bu değişim:
Ben: sadece bir ep
5 dolar
ahhh
Arkadaş: ugghhh
Ben: onun harcadığı zamanı ve çabayı düşün
ve 5 dolarla dalga geçiyoruz
tutku projesi
bunu bir fincan kahveye harcardım
Arkadaş: tamamen yeniden $
her zaman bunu düşünüyorum
alay ettiğim şeyler
ben: doğru
Arkadaş: ve sonra hiç düşünmeden önemsiz şeylere DAHA FAZLA harcayın
Ben: ve bu eşsiz bir sanatsal vizyon
tamamen orijinal
ve henüz
“BİR KAHVE PLEEEEZ”
Arkadaş: haha
DÜZ BEYAZ PLEEEZZ
Ve birkaç gün sonra Louis’den bir e-posta geldi. Buradan her şeyi okuyabilirsiniz. Bu şiir. Ve bu, izleyicinizi tanıma olayına kadar uzanıyor.
Beş dolar talep ettim çünkü üretimde kalabilmemiz için maliyetin bir kısmını karşılamam gerekiyor.
Ayrıca ilginç. Belirlenen herhangi bir miktar paranın değeri değişkendir (Gösteriş yapıyorum çünkü bu kelimeyi yeni öğrendim. Bu, çok değiştiği ve değiştiği anlamına geliyor). Bazıları “Beş dolar bir fincan kahvedir” diyor. Bazı insanlar “Hey! Beş dolar?? Ne sikim!” Bazıları “Siz neden bahsediyorsunuz?” diyor. Bazıları “Hiçbir şey yok. ortasında sohbete girmeyin”.
Neyse ilk bölümü 5 dolara bırakıyorum. Bir sonraki bölümü 2 dolara düşürüyorum, bundan sonra geri kalanı 3 dolar olacak. Umarım bunun adil olduğunu düşünüyorsundur. Eğer bunu yapmıyorsanız, lütfen dünyadaki herkese söyleyin.
O noktada başka seçeneğim yoktu. Satın alma yolumda duran tek engeli kaldırdı. Ben de onu satın aldım.
Louis C.K. aynı zamanda zihin paylaşımının önemini de biliyor. İkinci bölümü satın almadım. İlki eğlenceli olmadığından değil, sadece meşgul olduğum ve gelen kutumdaki bir sonraki parlak şeyle dikkatimin dağıldığı için.
“Horace ve Pete”i tanıtan ilk e-postanın yayınlanmasından bu yana Louis altı tane daha gönderdi. Modern pazarlamacılar için bu çok fazla bir rakam değil. Abone olduğum bazı markalar bana birkaç gün içinde altı e-posta gönderiyor (Sana bakıyorum, LinkedIn). Ancak Louis C.K. için bu, spam göndermenin eşiğinde.
Dinlemek
Aslında Louis, son e-postasında bu iletişim yoğunluğuna değindi; bu onun harika bir pazarlamacı olmasının bir başka nedeni. Müşterilerini dinliyor.
Zekâ:
Bu listedeki bazılarınızın bu e-postayı her hafta almak istemediğini biliyorum. Ve bazılarınızın bu e-postayı her hafta almaktan gerçekten hoşlandığını biliyorum. Bunu biliyorum çünkü ikinizden de e-postalar alıyorum. Bazı insanlar bana yazıyor ve şöyle diyorlar: “Hey, bana her zaman yazmayacağına söz vermiştin. Bu GERÇEKTEN haksızlık! Bu spam!” ve bazılarınız bana “Hey dostum. Bu e-postaları almayı seviyorum. Ve bana bu haftaki gösteriyi hatırlattığın için teşekkürler.
Ve daha sonra e-postada şöyle devam ediyor:
Kendinize ya da kendi içinizde bana şunu soruyor olabilirsiniz: “Neden bazı insanların Horace ve Pete e-posta listesinden çıkmasına izin vermiyorsunuz?” Gerçek şu ki web adamlarıma e-posta listesi için bazı kategori seçenekleri oluşturmalarını söyledim. Ve onlar adına adil olmak gerekirse, tam da bunu yaptılar. Birkaç gün önce bana e-posta göndererek bu seçenekleri gösterdiler ve bunları inceleyip onaylamamı istediler. Ve ben ona bakmadım. Çünkü şu anda pek çok şey yapmakla çok meşgulüm, mesela sabahları çocuklarımı okula götürmek, onları daha sonra almak, kibarca köpeğe bir şeyleri çiğnememesini istemek, herkes gibi bir Trump barınağı inşa etmek, bir şeyler yaratmak ve bir televizyon dizisinin tamamının parasını ödeyip doğrudan size dağıtıyorum. Yani evet, çok meşgulüm. Küfür ettiğim için özür dilerim.
Ama olay şu. İkinci bölümü satın almam beşinci e-postayı aldı. Neden? Önceki dört e-postayı aldığımda 2. bölümü almaya hazır değildim.
Ancak beşinci e-postada bir Cumartesi günü evdeydim ve zamanım kısıtlıydı. Sonunda yanıma ulaştı. Hatta kocaman bir Louis C.K. hayrana bizzat adamın hatırlatması gerekiyor.
Tekrarlama çalışmaları
Louis C.K. hatta insanlara gösteriyi satın almalarını hatırlatmanın işe yaradığını da kabul ediyor:
Ayrıca, insanların diziyi izleme alışkanlığından çıkıp çıkmayacağını görmek için e-postayı bir süre ertelediğimizde, bazıları izliyor. Ama çok değil. Sonra e-postayı gönderiyorum ve bum. Yeni bölümde ve hatta eski bölümlerde bile satışlarda patlama yaşanıyor. Ve patlama hafta boyunca yankılanıyor. Bu yüzden. E-postaları göndermeye devam edeceğim.
Bu kadar. Başarılı pazarlamanın arkasında gizli bir sos yoktur. Louis C.K. Hedef kitlesini tanıyor, onları dinliyor ve şeffaflık ve dürüstlükle yanıt veriyor.
Geleneksel pazarlama taktiklerini, hedef kitlesinin kim olduğu veya neye ihtiyaç duyduğu hakkında hiçbir fikri olmayan kişiler takip ediyor. Statükoyu takip etmek ve en iyi uygulama makalelerini okumak, hedef kitlesini tanımayan ve sonuç olarak çizgilerin dışına çıkmaktan korkan pazarlamacılar için bir güvenlik ağıdır.
Louis C.K.’nin e-postaları yapmacık ya da satış odaklı gelmiyor. Ve hedef kitlesine dair keskin anlayışı ona her türlü geleneksel pazarlama taktiğini ihlal etme, ara sıra “F-bombası” atmasına rağmen yine de harika bir pazarlamacı olma izni veriyor.
Pazarlama ve İnovasyon 