Joseph Sugarman, kaleminin gücüyle JS&A Group adında bir posta siparişi işi kuran efsanevi bir metin yazarıdır. Aynı zamanda Adweek Metin Yazarlığı El Kitabı’nın da yazarıdır.
İşte bilinen pazarlama başarılarından bir örnek:
Bir keresinde, kasıtlı olarak hatalar içeren kopyasında bulunan her yazım hatası için 10 $ indirim teklif etti. Bazı insanlar, ürünle ilgilenmedikleri halde saatlerce araştırma yaptılar.
Tek bir dergi reklamıyla 190.000 $ değerinde kullanılmış bir uçağı 240.000 $ karşılığında sattı.
Başkaları telefonla kredi kartı kabul etmeye başlamadan önce, telefonla kredi kartı siparişlerini kabul etmek için ücretsiz numaraları kullanma konseptine öncülük etti.
Ayrıca, metin yazarlığı konusundaki komik, uzun metrajlı yaklaşımı ve doğrudan satış ve pazarlama konusundaki sıra dışı düşüncesiyle tanınır.
Onun hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, Adweek Metin Yazarlığı El Kitabı başlamak için harika bir yer. Onun tarzı ve felsefesi hakkında bilgi edineceksiniz ve bu arada pazarlama ve metin yazarlığı hakkında da çok şey öğreneceksiniz.
Ancak kitabı okumaya hazır değilseniz (ya da asla hazır olmayacaksanız) diye, bu gönderi efsanevi Bay Sugarman’dan öğrenilebilecek yedi kopya dersi ele alıyor. Bu listeyi okuduktan sonra daha fazlasını istediğinize karar verirseniz, devam edin ve kitabı satın almak için Amazon.com’a tıklayın. Yaptığın için mutlu olacaksın.
Önerilen makale: sermayesiz ne iş yapabilirim hakkında bilgi almak ve güncel iş fikirleri haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Ders 1: Uzman Olun
“Gerçekten etkili olmak için bir ürün, hizmet veya hakkında yazdığınız herhangi bir şey hakkında uzman olmalısınız.” (s. 16)
Metin yazarlığı sürecindeki ilk adım, satmak üzere olduğunuz her şeyde uzman olmaktır. İster bir ürün ister bir hizmet olsun, müşterilere etkili bir şekilde satış yapmak için doğru ayrıntıları bulmak üzere yeterince özel bilgi toplamanız gerekir.
Bay Sugarman kitabında, ürünü tanıtma açısı olarak saati yapmak için kullanılan lazer teknolojisini seçmeden önce üç gün boyunca bir saat araştırmasının öyküsünü anlatıyor. Daha sonra bu detayın milyonlarca dolarlık satışa yol açtığına inanıyor.
Bir ürün veya hizmet hakkında yazarken bu adımı atlamak mümkündür, ancak metin yazarları, hakkında ne kadar fazla bilgi sahibi olurlarsa, çığır açan bir açı bulma olasılıklarının o kadar yüksek olduğunu bilirler.
Örneğin, birisi bir ürün için kopya yazacaksa, nasıl çalıştığını öğrenmek için zaman harcaması gerekir. Çok güçlü bir ürünse ve belirsiz bir anlayış onu kesmezse. Bir metin yazarının, onu en iyi şekilde nasıl sunacağını öğrenmek için ürünü araştırmak için yeterli zaman harcaması gerekir.
Ders 2: Müşterilerinizi Tanıyın
“Gerçekten hissetmediğiniz bir ürün veya hizmet için metin yazmak sizin görevinizse, o zaman müşterinizin kim olduğunu ve onu neyin motive ettiğini anladığınızdan emin olmak için yapacak çok çalışmanız gerekir. ” (s. 17)
Müşterilerinizi tanımak, metin yazarlığı sürecindeki bir diğer önemli adımdır. Neyi sevdiklerini, neleri sevmediklerini ve nasıl düşündüklerini bilmek çok önemlidir. Onları neyin ilgilendirdiğini ve neyin heyecanlandırdığını bilmek istersiniz. Müşterilerinizi tanımak, onların dilini konuşmanıza, ürünü satmanın doğru faydaları hakkında yazmanıza ve satın almayla ilgili engelleri aşmanıza yardımcı olur.
Çekirge, müşteriyi anlamanın harika bir örneğidir. Ana sayfa başlıklarında “Sound Like a Fortune 500 Company” yazıyor. Neden? Çünkü hedef müşterilerinin istediği tam olarak bu. Grasshopper, büyük ve başarılı görünmenin küçük işletmeler için tam olarak önemli olduğunu bilir.
Ders 3: Hızlı Yaz
“Metin yazmakla ilgili farkına varılması gereken bir başka gerçek de, bir reklamın ilk taslağının genellikle berbat olduğu ve metin yazarlığında asıl becerinin o kaba taslağı alıp cilalamak olduğudur… Öğrencilerime sık sık, eğer sınıftaki herkese verilirse, bunu işaret ettim. Bir ürün için bir reklam taslağı yazma ödevi olsa, benim reklamımın ilk taslağı herkesinkine kıyasla büyük olasılıkla berbat olurdu. Gerçekten farkı yaratan, ilk taslağımdan sonra kopyayla yaptığım şeydir.” (s. 24)
Bunu henüz bilmiyor olabilirsiniz, ancak yeniden yazmak, yalnızca metin yazarlığının değil, her tür yazının sırrıdır. İster bir ana sayfanın, ister açılış sayfasının veya bir e-posta satış mektubunun ilk taslağını yazıyor olun, en iyisi kopyanın engellenmeden akmasına izin vermektir. Amaç, sayfaya bir şey almaktır. Kelimeleri, cümleleri veya paragrafları değiştirerek veya silerek her zaman değiştirebilirsiniz, ancak yazılana kadar kopyayı iyileştirmek imkansızdır.
Ayrıca beyninizin arkasında saklı olan tüm fikirlerin, deneyimlerin ve bilgilerin engellenmeden ortaya çıkmasını istiyorsunuz. Düzenlemeye başlar başlamaz, beyninizin duygusal ve yaratıcı bölümlerinden çıkan fikirleri sınırlandırırsınız.
CrazyEgg, bir ana sayfada kullanılan uzun kopyaya bir örnektir. Bu kadar uzun bir satış sayfası yazacak olsaydım, önce gerekli ödevi yapar, ardından en iyi fikirleri yakalamak için hızlı bir ilk taslak yazardım. Bu ilk taslaktan sonra geri dönüp deli gibi yeniden yazardım. Bu, blog gönderileri için kullandığım sürecin aynısı. İlk taslağı olabildiğince çabuk hazırlarım ve sonra cilalamak ve daha iyi hale getirmek için geri dönerim. Kendi kendini düzenlemeden hızlı bir şekilde yazmak, en iyi fikirleri yakalamanın ve daha sonra geliştirilebilecek bir şeyler yazmanın en iyi yoludur.
Ders #4: İlk Satırı Okuyun
“Bir reklamdaki tüm unsurlar, öncelikle ve yalnızca tek bir şey yapmak için tasarlanmıştır: kopyanın ilk cümlesini okumanızı sağlamak.” (s. 29)
Web ve reklam tasarımı söz konusu olduğunda bu noktayı gözden kaçırmak kolaydır. Her tasarım öğesinin amacının ilk satırı okutmak olduğunu unutarak, bir resmin ne kadar güzel olduğuna veya tasarımın ne kadar mükemmel olması gerektiğine kendinizi kaptırmak kolaydır. İlk satır okunmazsa, başlık, düzen, tasarım ve resimler işlerini yapmıyor demektir.
Tasarım hiçbir zaman dikkati mesajdan uzaklaştırmamalı ve estetik asla etkinliği gölgede bırakmamalıdır. Şaşırtıcı bir şekilde, bu baskı ve web tasarımında çok oluyor.
Highrise, ana sayfa kopyalarının ilk satırını okumak için benzersiz bir yaklaşım kullanır. Ana sayfada bir müşteri teklifinin yanında dev bir müşteri fotoğrafı var. Fotoğraf ve alıntının birleşimi, ilk satırın okunmasını sağlamaya yardımcı olur.
Ders 5: Etkili Çerçeve
“Reklam düzeniniz ve reklamınızın ilk birkaç paragrafı, ürün veya hizmetinizin satışına en uygun satın alma ortamını oluşturmalıdır.” (s. 38)
Bu ne anlama gelir?
Bu, insanların ürününüzü veya hizmetinizi gördüğü doğru çerçeveyi oluşturmanız gerektiği anlamına gelir. İşletmeler bunu profesyonel ofisler ve şık resepsiyon alanları ile, sanat galerileri ise şık dekor ile yapıyor.
Çevrimiçi veya bir reklam aracılığıyla satış söz konusu olduğunda, insanların ürününüzü veya hizmetinizi gördüğü çerçeve, sitenizin stili ve tasarımı tarafından belirlenir. Yangın indirimi reklamları çok fazla kırmızı ve sarı kullanır; lüks reklamlar daha fazla siyah, altın ve gümüş kullanır. Tüm tasarım faktörleri, her bir ürün için doğru satın alma ortamını yaratmak üzere birlikte çalışır.
Freshbooks bunu web sitesi tasarımıyla iyi yapıyor. Temiz, parlak ve derli toplu. Genel izlenim, Freshbooks’un 2012’de çevrimiçi iş yapmayı bilen, profesyonel ve güvenilir bir şirket olduğu yönünde.
Ders 6: Kaygan Bir Kaydırak Yaratın
“Okuyucularınız, kopyanızı okumaya o kadar mecbur olmalı ki, sanki kaygan bir kaydıraktan aşağı kayıyormuş gibi tamamını okuyana kadar okumayı bırakamazlar.” (s. 49)
Her metin yazarının işi, metni okutmaktır. Bu, insanları okumaya devam etmeye zorlayan kaygan bir metin slaydı oluşturarak gerçekleştirilir.
İnsanlar kısa kopyanın mı yoksa uzun kopyanın mı daha iyi olduğu konusunda tartışırlar, ancak gerçek şu ki, kopya olması gerektiği kadar uzun olmalıdır. İnsanlar bir ürünle ilgileniyorsa, doğal olarak onun hakkında okuyabildikleri kadar çok şey okurlar; değillerse, neredeyse hiçbir şey okuyamazlar. Metin yazarının işi, ilgilenen insanları okumaya devam ettirmektir. Bu, insanların sonuna kadar okumaya karşı koyamayacakları kaygan bir kopya slaydı oluşturarak gerçekleştirilir.
Basecamp, tek sayfalık projeler için yeni açılış sayfasıyla bunu iyi yapıyor. Başlık, okuyucuları çeker ve düzen ve metin, insanların okumaya devam etmesini sağlar. El yazısıyla yazılmış metin, özellikle Basecamp’ın müşterilere nasıl faydalı olacağını göstermeye yardımcı olur.
Ders 7: Hedef Duygular
“Duygularınızla satarsınız, ancak satın almayı mantıkla haklı çıkarırsınız.” (s. 66)
Herhangi bir pazarlamacının öğrenebileceği en önemli derslerden biri, insanların öncelikle duygularına dayalı olarak satın aldıklarıdır. Başlangıçta bir ürün istiyorlar; sonra neden ihtiyaç duyduklarını haklı çıkarırlar.
Satışları artırmak için öncelikle müşterilerin duygularını hedeflemek istersiniz. Bunu yaptıktan sonra, satın almayı mantıklı bir şekilde haklı çıkarmak ve insanlara satın almaları için nedenler vermek için özellikler kullanılabilir. Ancak her şey duygularla ve ürününüz için bir istek yaratmakla başlar.
MailChimp bunu ana sayfalarında “Kolay e-posta haber bültenleri” hakkında konuşarak yapar. İnsanlar ne istiyor? Kolay haber bültenleri istiyorlar. Sinir bozucu veya karmaşık bir şey istemiyorlar. MailChimp, insanların ne istediğini hedefleyerek başlar ve ardından MailChimp’in neden yararlı olduğunun nedenleriyle devam eder.
Özet
Tüm bunlarla birlikte, ikna edici bir kopya oluşturmanın amacı üzerinde düşünmek önemlidir. Gerçekten ne için? Sugarman Bey tüm bunların amacını tek bir cümleyle açıklıyor: “Kişinin alın teriyle kazandığı parayı bir ürün veya hizmetle takas etmesini sağlamak.”
Bunu hatırlamak çok önemlidir.
Reklamların, pazarlama kampanyalarının ve web tasarımlarının amacı ödül kazanmak veya mümkün olan en güzel tasarımı yaratmak değildir. Önemli olan, müşterileri bir ürün veya hizmeti satın almaya ikna etmek için en ikna edici kopya ile en uygun sunumu oluşturmaktır.
Adweek Metin Yazarlığı El Kitabı gibi kitapları okuyarak kendinize bunu nasıl yapacağınızı öğretebilir veya profesyonel bir metin yazarı tutabilirsiniz. Bunu nasıl başaracağınız size kalmış, ancak ikna edici bir kopya ile mükemmel sunumun etkinliği her şeyi açıklıyor.
Pazarlama ve İnovasyon 